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得生鮮者得天下。然而，從愛不釋手到欲罷不能，生鮮電商盈利難是創業者們無法回避的問題。在萬億級體量的生鮮流通領域中，突破盈利困局的出路在哪兒？
錯覺
2015年可謂生鮮電商元年，易果網、順豐優選、蘇鮮生……一大批創業者在資本驅動下進入生鮮領域，寄望借助B2C模式瓜分生鮮蛋糕。
然而，獲客難、盈利難的生鮮電商在2016年遭遇寒冬。艾瑞咨詢數據顯示，2015年成立的生鮮平臺有260余家，而2017年僅為9家。2016年，國內生鮮電商滲透率只有3%，2017年這一數據雖有所提升，實際也僅有7.9%。
曾幾何時，生鮮創業者堅定地認為，其線上線下的購物環境比農貿市場好很多，蔬菜多是產地直供，取代傳統模式只是時間問題。市場反饋卻表明，主婦們察“顏”觀“色”便能辨認出菜品新鮮與否，在每日詢價中能精準感知行情變化。在她們眼中，在農貿市場采購更便宜、更新鮮、更有效率，消費體驗遠非生鮮電商可比。
一直以來，很多人認為線上生鮮比農貿市場更便宜，錯覺產生的根源是生鮮電商宣揚規模化源頭直采，具有較強議價能力。然而，生鮮電商的租金、人工成本遠高于菜市場，這些因素平攤到菜品后，線上價格優勢不復存在。
西青區光明路于臺菜市場商販胡峰對新金融記者表示：“賣菜的高峰期只有一早一晚4小時，我并不需要整天待在固定攤位。而開在菜市場對面的生鮮超市，每天營業12小時，平白多出大量無效的人工、能耗成本。”
胡峰認為，無論生鮮電商品控如何嚴密，與個體商販相比靈活性還是遜色不少。“比如我清晨去自家菜地收割蔬菜到早市售賣，從田間地頭到消費者家中不足2小時，保證了新鮮度。在售賣過程中還會根據菜品變化隨時打折，這一點生鮮超市無法做到。”
有業內人士指出，農貿市場無法被取代與菜的做法也有關系。“中國家庭燒一個菜可能需要8種配料，如果在生鮮電商處購買，需要付出相當多的精力，而農貿市場的商販會一站式配齊稱好，讓消費者省下大量尋找食材或稱重的時間。”
田野調查顯示，雖然阿里、京東等巨頭不斷加碼生鮮供應鏈及物流等基礎建設投資，農貿市場仍占據生鮮流通渠道80%左右的交易量，地位不可撼動。
轉型
如此懸殊的市場地位，顯然也存在巨大商機。去年以來，生鮮領域的創業者紛紛謀求轉型，有的開始精耕細作，強調效率和成本；有的則放下身段，明確表示要抱緊農貿市場的大腿。
目前，生鮮流通的末端主要劃分為四級，其一是以消費者為代表的C端用戶；其二是個體餐廳、企事業單位食堂等大C端；其三是社區生鮮店等小B商家；其四是生鮮巨頭農貿市場。
此前，聚焦B2C的生鮮電商不勝枚舉，但不少項目受制于獲客、配送成本太高，消費者個性化需求難以滿足而偃旗息鼓。新金融記者了解到，目前聚焦C端的生鮮電商物流損耗普遍在5%-8%，配送成本約20%，沒有天量資本支撐的玩家根本承受不起。而個體經營的餐飲商戶、生鮮店分布在街頭巷尾，配送成本同樣不低。更不要說每家餐館都有不同菜單，可能涉及數百個SKU，而單品采購量較少，運營難度較大。
最不起眼的對手，卻是救命稻草。屢屢碰壁后，很多生鮮電商將依托農貿市場的B2B模式，看做是破局的關鍵一手。相較于B2C，生鮮電商B2B模式在降低庫存、損耗上有著顯而易見的優勢。首先，B2B減少了交易中間環節，縮短了生產者與消費者之間的距離；其次，通過搜集整合訂單集中采購，議價能力確有提升；最后，B2B通過聚合供應商和經銷商，解決了生鮮信息不對稱的問題。
“受倉儲物流成本的影響，菜農不可能跨大區賣菜，采購商也不會去跨大區采購，專業做好區域性生鮮B2B大有前景。”前述業內人士表示，對于生鮮電商來說，農貿市場對生鮮的需求量大而穩定，在專業性上能夠達成高效協同。以知名生鮮電商宋小菜為例，其通過以銷定采的B2B反向供應鏈模式，連接上游蔬菜生產方和下游農貿市場商販，深耕常用蔬菜加強供應鏈話語權，力求在盈利上破局。
蟄伏
事實上，目前整個生鮮流通領域最大的痛點仍是產銷矛盾，背后核心便是訂單。選擇B2B的生鮮電商將農貿市場作為目標客戶，向其中商戶采集訂單、再向上游產地訂貨，其中生鮮供應差價、與上游農戶的增量分成是主要盈利點。
以銷定采最大的難度，是如何精準捕捉用戶需求并做到快速供應。宋小菜對此回應稱，一個地區對蔬菜的需求變化起伏其實不大，做透單品大有可為。
“每個城市的需求不同，我們在當地只聚焦50至70種單品，做到每種每天的采購量達到幾十噸。”宋小菜合伙人張琦對新金融記者透露，目前他們已累計有80多個品類、共計3700多個SKU，但最終占據銷售體量80%左右的核心品類只有八九個。“通過單品供應鏈的集中，和上游談判時也有更高的議價能力。”
比如在上海蔬菜交易市場中，土豆占比10%至20%、蒜薹蒜頭占比30%至40%，如果生鮮電商控制了土豆、蒜薹的供應鏈，單品供應商會很樂意在增量部分與其分成。
在另一個B端，由于省去了庫存費、市場交易費、中介費、交通費等，商戶的綜合進貨成本可比農貿市場便宜10%至20%，毛利率可達8%至10%。目前，宋小菜年均生鮮吞吐量達20萬噸，其包括退換貨在內的整體損耗率降至0.3%。
數據顯示，目前國內從事生鮮批發零售的人超1200萬，如此量級讓生鮮電商意識到農貿市場很難被取代，他們目前能做的只是優化，只要能夠滿足其商品化需求的批發市場，都可以成為上游供應商。
當然，生鮮電商的野心不止于此。不愿透露姓名的觀察人士表示，目前與農貿市場合作是生鮮電商的無奈蟄伏。“如果未來到貨能力很強，品控很好，逐漸控制了供應鏈條后的生鮮電商將撕下偽裝，給蔬菜貼上品牌溢價營銷。到了那一天，農貿市場可能轉型為具備采購、分揀、加工、配送等職能的社區生鮮服務中心。”