中國(guo)農(nong)業(ye)(ye)和(he)農(nong)村發展正(zheng)處于新的歷(li)史時期，完(wan)善現代農(nong)業(ye)(ye)產業(ye)(ye)體系，發展現代農(nong)業(ye)(ye)，保護農(nong)業(ye)(ye)資源，提高農(nong)業(ye)(ye)的市場競爭能力，保障國(guo)家糧食安全成(cheng)為新時期農(nong)業(ye)(ye)發展的基本目標(biao)。

燕(yan)麥(mai)是中國優質的(de)糧飼(si)兼(jian)用(yong)作物，在調整農(nong)業產(chan)(chan)業結構(gou)、確保糧食安全、提(ti)高全民(min)健康水平、改(gai)善生(sheng)態(tai)環境和促進農(nong)業增(zeng)效方(fang)面具有重要價值。燕(yan)麥(mai)產(chan)(chan)業具有巨大的(de)生(sheng)產(chan)(chan)潛力與市場空間(jian)，但(dan)是產(chan)(chan)業發(fa)展(zhan)過(guo)程中存在的(de)問(wen)題制約著產(chan)(chan)業運行(xing)效率的(de)提(ti)高，需要從產(chan)(chan)業發(fa)展(zhan)的(de)關鍵環節(jie)尋求解決途徑。

通(tong)過(guo)對(dui)(dui)152戶農民、649名消(xiao)費(fei)者和(he)典型(xing)加工(gong)企業(ye)的實地(di)調查以及二手統計數據(ju)分析(xi)，考察(cha)消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)行(xing)為、燕(yan)麥(mai)加工(gong)業(ye)的營(ying)銷管理實踐(jian)和(he)農戶的生產行(xing)為，剖析(xi)燕(yan)麥(mai)產業(ye)發展(zhan)的關鍵性影響因素，提出(chu)促(cu)進中國燕(yan)麥(mai)產業(ye)發展(zhan)的對(dui)(dui)策建議。全文研究(jiu)得出(chu)以下主(zhu)要結論(lun)： 

（1）中國燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)產(chan)業(ye)(ye)快速發展，但(dan)產(chan)業(ye)(ye)鏈自(zi)身不完善。表現(xian)為燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)種植面(mian)積和(he)產(chan)量(liang)逐年增加，市場需(xu)求旺(wang)盛，加工企業(ye)(ye)數量(liang)和(he)規模也在擴張(zhang)。但(dan)燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)單產(chan)低于(yu)世(shi)界平均水平，規模化、標準化的(de)生產(chan)基地(di)少，優質原料供(gong)應嚴重不足。高(gao)新技術(shu)應用(yong)比率小，燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)開發利用(yong)處于(yu)初級(ji)階段，高(gao)附加值(zhi)的(de)燕(yan)(yan)麥(mai)(mai)產(chan)品品類有限。 

（2）消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行為分析顯示，燕麥(mai)市場規模及潛力(li)較大(da)，形(xing)成規模需求(qiu)(qiu)(qiu)的(de)(de)條件尚(shang)不具備，市場有效需求(qiu)(qiu)(qiu)不足。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對燕麥(mai)產(chan)品(pin)的(de)(de)了解程(cheng)度(du)普遍較低(di)，對燕麥(mai)產(chan)品(pin)的(de)(de)保健功能、營(ying)養價值、安全(quan)屬(shu)性重視(shi)程(cheng)度(du)較高(gao)。企業營(ying)銷(xiao)因素中品(pin)牌、價格、包裝、賣場的(de)(de)促銷(xiao)活動對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)購(gou)買行為影響不大(da)，購(gou)買地(di)點(dian)的(de)(de)便利(li)性影響較強。說明燕麥(mai)產(chan)品(pin)需求(qiu)(qiu)(qiu)處在市場導(dao)入期，屬(shu)于預期型需求(qiu)(qiu)(qiu)。 

（3）消(xiao)費者(zhe)燕麥燕麥產品購買(mai)意愿及其影(ying)響因素的(de)實證分析顯(xian)示，女性消(xiao)費者(zhe)、受教育程度越(yue)高(gao)的(de)消(xiao)費者(zhe)、已婚的(de)消(xiao)費者(zhe)、對營養價值和(he)口感關(guan)注度越(yue)高(gao)的(de)消(xiao)費者(zhe)購買(mai)意愿越(yue)強。消(xiao)費者(zhe)對品牌(pai)(pai)關(guan)注度越(yue)高(gao)燕麥產品購買(mai)意愿越(yue)低。表明還沒有行業領導品牌(pai)(pai)，品類市(shi)場仍未形成(cheng)。 

（4）燕麥(mai)加工業(ye)發展迅(xun)速，市(shi)場進(jin)入(ru)壁(bi)壘不高(gao)。存在加工層次較低、缺乏龍頭企業(ye)帶(dai)動、現代營銷理念淡薄、缺少協(xie)同組合等制約因素。市(shi)場占有(you)率不高(gao)，產業(ye)集中度低，集聚效應不明顯，難以實現規模(mo)經(jing)濟。 

（5）農戶燕(yan)(yan)麥生產行為(wei)分析顯示，燕(yan)(yan)麥種植比較效益低，對(dui)農民增收的(de)貢獻微弱，農戶種植積極性不高。生產規模越大(da)，燕(yan)(yan)麥的(de)商品(pin)化(hua)程度(du)越高。目前(qian)燕(yan)(yan)麥種植商品(pin)化(hua)程度(du)低。 

（6）農(nong)戶燕麥(mai)種(zhong)(zhong)植意愿(yuan)及其影響因素的實(shi)證分析表(biao)明(ming)，受教育(yu)程度越(yue)高(gao)(gao)、家(jia)庭農(nong)業勞(lao)動力越(yue)多的農(nong)戶燕麥(mai)種(zhong)(zhong)植意愿(yuan)越(yue)低，顯示燕麥(mai)在(zai)家(jia)庭經營中還處于副業地位(wei)。農(nong)戶采用優良品種(zhong)(zhong)的意愿(yuan)較強(qiang)，但缺乏技術(shu)培訓和(he)補(bu)貼政(zheng)策，實(shi)際使用率較低，說明(ming)科技支(zhi)持不(bu)足。燕麥(mai)價格的上(shang)升(sheng)、產量的提高(gao)(gao)以及離(li)中心城市(shi)距離(li)越(yue)近，農(nong)戶燕麥(mai)種(zhong)(zhong)植意愿(yuan)越(yue)強(qiang)，表(biao)明(ming)市(shi)場(chang)信息不(bu)夠充分，市(shi)場(chang)環境還需要優化。 基于上(shang)述研究結果，